Da briga de dois irmãos do vilarejo de Herzogenaurach nasceram a Adidas e a Puma. DINHEIRO esteve na cidade para contar como a crise fratricida reinventou um negócio bilionário

Por fábio altman, enviado especial
a herzogenaurach

A Segunda Guerra Mundial deixou cicatrizes profundas na Alemanha. Na pequena cidade de Herzogenaurach, no coração da Francônia, ao norte de Nuremberg, o legado foi uma disputa shakespeariana. Em 1945, os irmãos Adi e Rudolf Dassler romperam a parceria, abandonaram a pequena fabriqueta de calçados esportivos que funcionava na lavanderia da mãe e foram tocar a vida. Adi criou a Adidas. Rudi inventou a Puma. Um pôs seu negócio na margem esquerda do rio Aurach. O outro, na margem direita. Naquele tempo, triste e cinzento, as pessoas olhavam para o chão, de modo a identificar as marcas nos pés. “Herzo” era Verona, cidade que serviu de palco para o romance Romeu e Julieta. Adi e Rudi lideravam os Capuleto e Montechio. “A cidade dividia-se entre os dois grupos, uns não podiam casar com outros, freqüentavam restaurantes diferentes”, diz a jornalista Bárbara Smit, autora de um livro a respeito da cisão. A explosão do marketing esportivo nas últimas duas décadas tratou de mudar essa história. Hoje, na cidade – 15.000 habitantes, sem estação de trem – adeptos da Adidas e da Puma vivem em comunhão. Na estrada que dá acesso ao centro, uma placa de orientação de trânsito indica a direção dos outlets e escritórios de cada uma. Indica, também, em uma demonstração de vitória do capital – e para muitos, suprema heresia – a loja da Nike. “Para mim, tanto faz”, diz o estudante Benjamin Grötz, de 16 anos, que jogava futebol (bola Nike) diante da superloja da Adidas com amigos da escola, na hora do almoço. “O importante é que os tênis sejam baratos, bons e bonitos.” A um quilômetro dali, uma alemã deixava a loja vermelha da Puma soçobrando sacolas. Estava com uma amiga norueguesa. “Hoje, a moda é Puma, mas antes foi Adidas”, resume. A globalização chegou a Herzo.

Globalização: na entrada da cidade, indicações para Adidas, Puma e – suprema heresia – Nike

Pode-se dizer que a batalha fratricida é coisa do passado – mas há indícios, sim, que ela ainda incomoda os pacatos cidadãos de um vilarejo cujo centro histórico parece parado no tempo. No museu municipal há uma exposição dedicada à produção de tênis na região. A recepcionista cobra o ingresso (5 euros) e rapidamente avisa. “Naquela porta está a Adidas e ali, na outra, a Puma.” Vêem-se chuteiras lendárias como a usada por Zidane na final de 1998 (Adidas) e a de Pelé em 1970 (Puma). Adidas e Puma não podem estar juntas, nem mesmo em uma retrospectiva afeita a atrair turistas durante a Copa, porque o rompimento dos irmãos Dassler foi delicado. No cemitério local, os túmulos também estão afastados. Até hoje, os mais velhos lembram do que ocorreu. Adi recusou-se a acatar as orientações do nazismo de Hitler, nos anos 1930. Rudi colaborou, fez campanha política, foi à guerra e até chegou a ser julgado depois dos combates. Tornou-se lenda, ainda, a notícia de que Rudi tentara seduzir a mulher de Adi, e desse imbróglio à la Nelson Rodrigues – Shakespeare é muito pouco – nasceram duas das maiores marcas esportivas do mundo (veja logo abaixo). A Adidas veste 7 seleções na Copa (inclusive a Argentina, que está hospedada na cidade de Herzo). A Puma, tem selo em 13 equipes. “O rompimento de Adi e Rudi foi como o fim litigioso de um casamento”, diz Ernst Dittrich, chefe do arquivo municipal. “Nunca saberemos de fato o que ocorreu, mas o legado é muito forte.” Herzo transformou-se na capital mundial dos tênis. Atualmente, há uma exposição urbana semelhante à Cow Parade de São Paulo. Em vez de vacas, o que aparecem nas vielas são calçados esportivos, cada um a seu estilo. Os Dassler reinventaram a vida do burgo medieval erguido no século XIII. Eles são homenageados com três nomes de ruas e praças (dois para Adi, um para Rudi). Em contrapartida, há apenas uma rua Goethe.

Adidas
Fundação: 1949
Fundador: Adi Dassler
Funcionários: 17.000
Lucros (2005): 768 milhões de euros
Vendas (2005): 6,9 bilhões de euros
Seleções na Copa: Alemanha, Argentina, França, Espanha, Japão, Trinidad e Tobago

Puma
Fundação: 1948
Fundador: Rudi Dassler
Funcionários: 3.900
Lucros (2005): 286 milhões de euros
Vendas (2005): 2,4 bilhões de euros
Seleções na Copa: Itália, Gana, Arábia Saudita, Irã, Rep.Tcheca, Polônia, Costa do Marfim, Paraguai, Suíça, Togo, Tunísia e Angola

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Grupo mexicano Femsa compra a cervejaria brasileira. Seu desafio: recuperar o prestígio de uma marca que parecia condenada

Por Darcio Oliveira e Denise Ramiro

Ela foi criada pelos engarrafadores da Coca-Cola no Brasil. Passou anos contando com uma distribuição impecável e chegou a liderar o mercado paulistano de cerveja, o maior do País. Em 2000, a Kaiser exibia um market share de 17,2%, a terceira colocação no ranking nacional. Depois, por pressão da Coca em Atlanta (a matriz tinha 10% das ações da cervejaria, mas alguns acionistas não queriam mais vê-la associada a uma empresa de bebida alcóolica) passou para as mãos dos canadenses da Molson. Em 2002, eles pagaram R$ 750 milhões para tirar a Kaiser do sistema Coca-Cola. Prometeram o céu para a cervejaria brasileira. Mas, na verdade, desceram ao inferno. Sob a batuta canadense, a marca Kaiser foi perdendo mercado, caiu para 8,5% de participação e foi atropelada até pela então modesta Schincariol. Já não emplacava mais em São Paulo, foi praticamente banida do Rio (chegou até a trocar de nome para tentar seduzir os consumidores fluminenses) e perdeu o brilho no resto do País. Agora, surge nova tentativa de levantar aquela que já foi “a grande cerveja”. A mexicana Femsa Cerveceria, dona das marcas Sol e Tecate, desembolsou US$ 68 milhões na compra de 68% da Kaiser – a Molson fica com 15% da companhia e a holandesa Heineken, com outros 17%. A Femsa também vai assumir um passivo estimado oficialmente em US$ 60 milhões. “É uma oportunidade única e um desafio imenso. Existe muito a ser feito para recolocar a Kaiser em um caminho do crescimento rentável”, afirmou, em comunicado oficial, José António Fernández, CEO da FEMSA. Com a compra, Fernández espera ganhar força para enfrentar a ofensiva da Inbev/Ambev em território latino-americano. O recado mexicano foi dado: também temos dinheiro e vontade de incomodar.

Mas a questão que surge no mercado de cervejas é outra: a Femsa terá força para recuperar a Kaiser? Em tese, sim. Primeiro porque a cervejaria brasileira passou a ser controlada por um grupo infinitamente maior que a Molson, que conhece a fundo o mercado de cervejas. Dona das marcas Sol e Tecate, a Femsa detém 40% do mercado mexicano e tem grande presença no mercado norte-americano. Tamanho poder de barganha será decisivo para negociar papagaios com os credores da Kaiser, resolver pendências trabalhistas e “conversar” com fornecedores. A Femsa também conhece bem o Brasil. Recentemente, comprou a Panamco Spal e assumiu a distribuição dos refrigerantes Coca-Cola em São Paulo. Em outras palavras, a logística, o grande gargalo da Kaiser nas mãos da Molson, não será mais problema. “O grande problema para a Femsa será quando ela descobrir que o tal passivo anunciado de US$ 60 milhões da Kaiser é, na verdade, pelo menos o triplo disso”, alfineta o executivo de uma cervejaria concorrente.

Sustos financeiros à parte, a Femsa sabe que usar a força de distribuição do sistema Coca-Cola é imprescindível para a recuperação da Kaiser. Quando a Molson entrou, em 2002, quis revolucionar a cervejaria adotando um sistema próprio de logística. Errou feio: a Kaiser perdeu 50 mil pontos de venda. Após admitir prejuízos no Brasil, a Molson chegou a anunciar que não investiria mais na filial verde-amarela. Vencida, em 2004 a canadense recorreu ao executivo Fernando Tigre (responsável pelo sucesso da Havaianas na São Paulo Alpargatas) para ajeitar a casa. Primeira medida do novo presidente: retomar o contato com engarrafadores da Coca para distribuir os produtos. Ganhou um ponto percentual em janeiro de 2005. No mercado cervejeiro, cada ponto percentual equivale a uma receita adicional de R$ 100 milhões. Ponto para Tigre. Ele ainda conseguiu manter o share entre 8,5% e 8,7% durante todo 2005 e para quem andava perdendo participação a cada ano, a estabilidade já foi uma grande vitória. Além disso, Tigre mudou parte da diretoria, trouxe executivos de peso da rival Ambev, implementou um programa de corte de custos (estima economizar R$ 250 milhões até o fim de 2006) e reforçou a venda em bares e restaurantes, onde a margem de lucro é maior. Pronto! Estava preparando o caminho para uma nova venda da cervejaria brasileira. E foi o que aconteceu.

Fernández, da Femsa, sabe que Tigre fez direitinho a lição de casa e garante que não mexerá no quadro administrativo da companhia brasileira. A parte operacional, não há dúvida, vem sendo corrigida. Falta apenas resolver uma grande questão que emperra o avanço da cervejaria brasileira: o desgaste de sua marca junto ao consumidor. “Faltou visão de marketing. Foi um erro, por exemplo, assassinar o baixinho da Kaiser, grande personagem dos bons tempos da cervejaria. A marca perdeu a identidade e foco e ficou atirando para todos os lados”, avalia José Roberto Martins, consultor de marcas e sócio da GlobalBrands. “A Skol desce redondo, a Antarctica é a Boa, a Brahma apostou no chopp, criou quiosques. E a Kaiser, fez o que?”. Em apenas um ano, a empresa teve três agências de publicidade: W/Brasil, Young&Rubican e a atual Giovanni, FCB. Foi esta última quem criou o slogan “Vem Kaiser vem”, que ajudou a impulsionar um pouco a marca. Mas ainda é muito pouco e a Femsa sabe disso.

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